Utilizando Formadores de Opinião Como Estratégia de Marketing Digital
Esse talvez seja um dos temas muito pertinentes dentro do Marketing Digital. Afinal, temos um grande número de blogueiros, youtubers, celebridades e defensores de marcas, bem atuantes no meio digital. Os Influenciadores conseguem aliar o famoso “boca-a-boca” com o peso de relevância e vasta audiência. Vamos entender melhor suas características e como trazê-los para o seu time.
Quem São Os Influenciadores?
Hoje no amistoso da Seleção Brasileira contra a Croácia o atacante Neymar apareceu com um corte de cabelo todo diferentão. Apesar da boa atuação e do belo gol do atleta não é isso que irá influenciar os salões de corte de cabelo amanhã. Provavelmente, muitos adolescentes, das classes C, D e E, irão pedir um corte parecido com o do Neymar amanhã. Isso porque ele é um grande influenciador desse público. Mas, não são apenas as aparições em campo com cortes diferenciados onde ele influencia as pessoas. Em suas redes sociais o atacante traz influência a outro público, no boné que usa, lugares que frequenta e até quando aparece de cueca (sim ele não postou uma foto de cueca agradecendo a CeA à toa). Podemos considerá-lo um formador de opinião, um grande Influenciador no mundo digital.
Na mídia social os formadores de opinião representam um importante grupo de indivíduos para estratégias de marketing. Eles possuem seguidores fiéis, indivíduos dos quais possuem sua própria rede (contatos) e alguns desses podem até ser outros formadores de opinião, que estão conectados a mais seguidores. Ou seja, um público amplo pode estar conectado a um Influenciador. Esse público pode constituir justamente o nicho que você quer alcançar com sua mensagem. Eles podem representar possíveis consumidores ou uma audiência muito valiosa para a sua marca.
Diferentes Tipos, mas Com Características Semelhantes
O Neymar é uma celebridade do esporte mundial. Mas, nem todos os influenciadores são celebridades. Aliás, a maioria não é! Eles pode ser:
Quase Celebridades - pessoas que são extremamente influenciadores em um determinado grupo, mas, não para a população em geral. Por exemplo, um especialista em determinado assunto. Vamos supor que o violonista Turíbio Santos poste em sua rede social que está testando um novo encordoamento para violão e que está gostando muito. Possivelmente ele influenciará muitos violonistas a também testarem a mesma marca, mas, isso fará nenhuma diferença para a maioria da população.
Formadores de Opinião Latentes - São pessoas que estão se tornando influenciadores para um grupo específico ou para o público em geral. Apresentam um grande potencial para se tornarem Quase Celebridades, mas, ainda não chegaram lá. Certamente possuem muitos seguidores, mas, não necessariamente influenciam de forma consistente.
Influenciadores de Um Grupo Específico - Esses tem uma boa rede de seguidores, mas, não está vinculado a um assunto específico. Provavelmente, eles selecionam seus assuntos visando o próprio público que o segue. Ou seja, ele produz conteúdo visando os seus seguidores apenas.
Indivíduos Comuns - Um indivíduo pode ser considerado um formador de opinião ocasional. Sim, dentro da sua própria rede de contatos. Aquele seu amigo que trocou de carro recentemente e que agora defende aquela marca com unhas e dentes, acaba se tornando um influenciador ocasional. Quando você for comprar um carro pode ser que se lembre, “fulano comprou tal marca e gostou”. Esse grupo pode surpreender bastante em seus resultados.
Eles têm algumas características em comum:
Estão dispostos a pagar mais por um produto se acreditarem que ele possua uma melhor qualidade.
Gostam de experimentar lançamentos.
Querem contar aos outros sobre os novos produtos que eles gostaram.
Amigos e familiares recorrem a eles com frequência para pedirem conselhos sobre produtos e serviços.
Buscam muito mais fontes de informação.
Possuem uma ampla rede social.
Adoram conversar.
São altamente persuasivos.
Eles abrangem praticamente todos os segmentos demográficos, políticos, geográficos, de gênero e de renda. Ou seja, estão em toda a parte.
Como Posso Obter Resultados Através dos Influenciadores?
Apesar do grande alcance que um influenciador possui, isso não é garantia de que você obterá resultados positivos. Algumas questões muito importantes devem ser lembradas para um melhor ROI com influenciadores.
A primeira delas é que, se encarados como mídia, eles devem estar inseridos em um planejamento maior de marketing digital. Ou seja, deve fazer parte de uma estratégia dentro de um corpo maior de estratégias na comunicação do seu produto ou serviço. Dessa forma, você deve ter bem claro o público-alvo que quer alcançar, o que exatamente você deseja desse influenciador para esse público, e como poderá fazer uma medição dos resultados. Pois, tudo pode ser muito subjetivo.
Outra questão importante está na escolha do influenciador certo. Isso pode afetar totalmente a campanha e objetivos de marketing em si. É preciso escolher bem, e existe uma forma correta para se fazer essa avaliação. Sempre é bom lembrar que, excelentes mensagens valiosas para a marca podem ser enviadas por qualquer um, mas se a fonte não possuir credibilidade e não tiver uma boa reputação, o valor da mensagem será diminuído. Assim, é preciso analisar o alcance, a frequência e qualidade das mensagens daquele formador de opinião.
Por último, dependendo de qual influenciador escolher, qual a melhor abordagem para ele. Em determinados casos, tudo pode fazer parte de uma negociação, dependendo do influenciador, isso nem deve ser cogitado. Um exemplo é o caso da Audi. Em fevereiro de 2009, Guy Kawasaki, um dos gurus na área de tecnologia, recebeu um Audi R8 por uma semana. Por causa do seu status de formador de opinião e suas inúmeras conexões, era quase certo que colocaria algo em seu blog após completar o test drive. E ele fez exatamente isso em um post intitulado “Audi-like my belly button? Life with four kids anda an AudiR8.” O post contava com fotos e relatos, que levou a uma grande audiência positiva. Contudo, o sr. Kawasaki dificilmente falaria bem do produto se realmente não tivesse gostado da experiência. Na verdade, a Audi correu o risco até dele falar mal do produto, caso não gostasse, devido a sua própria personalidade.
Identificar quanto vale aquele influenciador é algo bem difícil. Alguns podem ser espontâneos, outros podem custar caro. Dessa forma, quanto melhor a escolha, um melhor custo/benefício será obtido.
E agora?
Portanto, os influenciadores podem ser uma ajuda importante na divulgação da sua marca ou produto. Certamente divulgarão a um público, com um toque pessoal, agregando à sua marca a própria reputação deles. Contudo, isso deve fazer parte de um planejamento estratégico de marketing como um todo. Especialmente, é indicado construir um programa para os formadores de opinião dentro do planejamento maior. São estratégias de sucesso junto aos formadores de opinião (para captação e recrutamento) com as métricas apropriadas. Em outros casos, a estratégia é justamente fazer de você um Influenciador dentro do seu segmento.
Em nossa experiência de trabalho com Influenciadores já vimos casos de muito sucesso e outros fracassados. Muitas empresas têm sido inclusive assediadas por formadores de opnião pedindo produtos ou serviços de graça para falar sobre eles. Geralmente, nesse caso, o retorno não é dos melhores, tendo em vista que não está dentro de uma estratégia mais robusta de marketing.
