Vivemos tempos de confusão no marketing como um todo. Em alguns casos essa confusão se pauta em estratégias totalmente empíricas colocadas como regras (isso deu certo pra mim, então todo mundo tem que fazer assim), em outros casos a bagunça gira em torno dos termos técnicos e jargões. Apesar de não julgar aqui as razões, nem buscar uma solução para esse contexto, já deixo meu protesto dizendo que isso é chato pra caramba e só atrapalha os profissionais da categoria. Um dos exemplos dessa bagunça é o termo "Funil de Vendas" ou "Funil de Marketing" ou funil de qualquer coisa.
Se você fizer uma busca pelo termo, bang!, aparece uma enxurrada de fórmulas, estilos e técnicas de funis. Vai encontrar inclusive uma sopa de letrinhas do tipo: "tofu", "mofu", "bofu", "mql", "sql", "lead", "aida", e outras variações. O pessoal da área comercial, vendas e marketing, vão aos tapas nas empresas, cada um defendendo o seu funil preferido, e seus termos mágicos. A guruzada (coachs e palestrantes) trazem novas variações e invenções, que no final acaba sendo mais do mesmo. E a grande questão é que em busca do método (da técnica), perde-se o foco no principal, a venda e o relacionamento com o cliente.
História do Funil de Vendas
Em uma aula com o inigualável prof. Nino Carvalho nesse fim de semana, tive um mind blown do qual não podia deixar de escrever a respeito (aliás, desde a primeira palestra que ouvi o mestre Nino no início da década passada, nunca mais teria a mesma concepção do marketing, um dia conto). Na verdade, foi uma sequência de fatos que aconteceram nesse mês que me trouxeram a esse post (uma análise que fazia de uma das campanhas de Google Ads de um cliente, um bate papo virtual num encontro de marketeiros de várias partes do Brasil, e por fim a aula do Nino). E nessa aula, ele mostrou parte do resultado de sua pesquisa sobre a história do marketing, onde aparece o tal funil de vendas.
Em seu trabalho, o professor nos mostra que num contexto de crescimento econômico, estudiosos das áreas de psicologia nos EUA começavam a entender os processos do consumidor de atração e compra, lá pelos anos 1900. Os estudos comportamentais, que entravam na área comercial, resultaram numa espécie de sequência de emoções e ações até a concretização da venda, que hoje é chamada de "jornada do cliente". Então surgia o AIDA (atração, interesse, desejo e ação). Daí, alguns autores começaram a representar graficamente essas fases em uma espécie de funil. Então, como sempre provocativo, o professor pergunta, dessa data pra cá a psicologia evoluiu muito, porquê a concepção dessa jornada não?
Mostrando que na verdade ambos evoluíram, porém, nos anos 2000 alguns autores numa espécie de releitura, ressuscitam o AIDA como sendo uma grande novidade. Eu mesmo me lembro de uma palestra, quando ajudava a montar a equipe de vendas online da MGarzon em Brasília, por volta de 2006, onde o palestrante (com seu livro bestseller em mãos) falava do AIDA como a grande sacada para turbinar vendas. Hoje, sabemos que o processo que envolve uma venda, pode ser bem complexo, pelo simples fato do ser-humano ser complexo e único.
A Evolução do Funil de Vendas
Confesso que saber um pouco mais da história do marketing, e do funil de vendas, foi um alívio. Quando entendemos a premissa dessa jornada, o estilo do funil de vendas, será apenas uma questão de adaptação aos processos e estratégias. O grande desafio é a compreensão do cliente, o relacionamento com ele e especialmente a retenção (e isso não é um funil).
Hoje você tem modelos de funis tradicionais; funil de marketing separado de funil de vendas; funil ampulheta (mais focado na retenção); funil flywheel (em formato circular) com destaque para a importância do serviço prestado; funil em "Y" com o encontro do outbound e inbound marketing; funil do Google (que pode ser feito no Analytics ou no Ads); funil de Harvard; e funis diversos. Qual funciona? Todos e nenhum! Isso, depende de muitas variantes que tem a ver com o cliente. Nos dias atuais o cliente percebe a necessidade, faz a pesquisa da solução e vai atrás da compra sozinho, sem precisar ser provocado. Ou seja, você pode ter um cliente "topo de funil" que vai lá e fecha o negócio, sem ter sido impactado com nenhuma outra mensagem de meio ou fundo de funil.
Portanto, ainda defendo o marketing de relacionamento (que é a essência de toda coisa), onde quanto maior clareza de si a empresa tiver e melhor conhecer seu público, melhores negócios serão feitos. Quando o funil de vendas entra nesse processo, certamente ajudará. O pior é não ter estratégia nenhuma, comunicação falha e pouca compreensão do processo.
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