"Um dado é necessariamente uma entidade matemática e, desta forma, puramente sintática. [...] Um dado é puramente objetivo não depende do seu usuário. Informação: é uma abstração informal, que representa algo significativo para alguém através de textos, imagens, sons ou animação. [...] A informação é objetiva-subjetiva no sentido que é descrita de uma forma objetiva, mas seu significado é subjetivo, dependente do usuário." (Setzer, 1999)
Sempre que penso na questão dos KPIs e das Métricas lembro-me da diferenciação entre dado e informação da época da faculdade de Gestão da Informação. Como são parecidos, acabam gerando confusão, mas, ao diferenciá-los, podemos tirar melhor proveito deles. Vira e mexe, por vezes, percebo algum desalinhamento, tanto por parte de leigos quanto por profissionais, ao se referirem às métricas e KPIs. Como veremos nesse artigo, ao trazer clareza sobre esse tema, podemos buscar melhores performances.
Saber a diferença entre KPI e métricas é muito importante para análises e gestão de projetos e negócios online. Estamos falando de e-commerce, blogs, sites, mídias sociais, ou qualquer outra área do marketing digital que envolva público, usuários, audiência e por aí vai. Em algumas áreas do marketing onde não é possível termos métricas exatas e automáticas, devemos nos valer de dados estatísticos e pesquisas. Dessa forma, esse tema abrange praticamente quase tudo no marketing, pois, como costumo dizer, no marketing não existe "achômetro", apenas os dados importam.
Qual a Diferença entre KPI e Métrica
Podemos entender como "métrica" todos os dados fornecidos pelas plataformas, aplicativos ou outros meios, sobre o comportamento ou ações realizadas pelos usuários, audiência ou visitantes, ao seu ambiente (negócio, site ou rede social). As KPIs (sigla para Key Performance Indicators) são indicadores que apontam para uma determinada performance das métricas. Conforme a professora Sandra Turchi (ESPM), "Métricas: mensuram, monitoram e gerem as estratégias de uma empresa. Apontam informações sobre estratégias e se devem ser continuadas, aperfeiçoadas ou abandonadas. KPIs: Indicam o desempenho das campanhas com base nas métricas. Apontam de forma percentual ou numérica o resultado de uma ação e avaliam o desempenho da organização."
Dessa forma, podemos dizer que um é a base do outro. Ou, que as KPIs são quando você atribui algum significado a determinada métrica. Em termos práticos:
- Métricas: Visitas ao site; visualizações do anúncio; número de seguidores;
- KPIs: Número de inscritos na newsletter; adições ao carrinho de vendas; cliques no botão saiba mais.
Monitoramento de Campanhas
Os KPIs começam a tornar-se especialmente importantes no monitoramento e análises de campanhas, como por exemplo do Google Ads. Assim, tudo começa quando estamos elaborando o planejamento da campanha. Naquele momento, precisamos definir as metas, os objetivos de determinada campanha. Sem um objetivo claro, não tem como mensurarmos a performance da campanha, se ela está dando certo ou não. E sem ter essa informação, não tem como sabermos o que deve ser alterado. Percebe como tudo fica meio nebuloso pelo erro lá no planejamento da campanha? Então, não adianta o gestor de tráfego ser um exímio "fazedor de anúncio", com copys maravilhosas, se no final não tem como saber se está dando certo.
Por exemplo, vamos supor que a campanha é de vendas de um produto, que traz de lucro por venda R$ 50,00. Já vi gestores de tráfego defenderem a qualidade do anúncio pela quantidade de cliques que ele teve. Mas, se a meta for "vendas", a quantidade de cliques no anúncio é apenas uma métrica, o grande KPI deveria ser a quantidade de carrinhos criados ou vendas realizadas. Ou seja, não importa se o anúncio gerou milhares de cliques, ou visualizações ou como está o CTR, o que faz a diferença é a meta definida. Essa meta é a grande "chave" para o monitoramento e análise da qualidade da campanha.
Indo um pouco além no exemplo acima, vamos colocar outra KPI. Já que o produto anunciado gera um lucro de cinquenta reais por venda, um importante indicador para monitorar é a venda de um produto num valor inferior àquele. Ou seja, o custo por aquisição (CPA) deve ser inferior aos R$50,00, caso contrário, a campanha estará dando prejuízo. Note que agora não é apenas o fato de vender, mas, vender a um custo inferior ao lucro do produto. Nesse ponto, configurar o Tag Manager do Google corretamente irá ajudar.
Quais as KPIs mais importantes? Isso depende das metas e objetivos da campanha. Dessa forma, dependendo da importância que você atribui a determinada métrica, ela pode se tornar um próprio KPI. Por exemplo, suponhamos que o seu objetivo seja atingir 50 mil visitas ao seu blog. Ao realizar uma campanha, deve ficar de olho no Analytics na quantidade de visitas. Se forem 50 mil visitas a um custo máximo de mil reais, deve configurar a meta no Ads e ficar de olho no CPA abaixo de cinquenta reais. Mas, se deseja que os visitantes tenham um tempo mínimo de visita, já é outro KPI, se deseja que os visitantes façam alguma ação em seu blog (como clicar em um banner ou inscrever-se na newsletter), o objeto de análise muda de novo. Compreende que a importância que você dá a determinada métrica é que faz o KPI surgir? Uma campanha bem planejada deve conter objetivos claros, público bem definido e verba ajustada, daí você pode começar a pensar nas estratégias da campanha.
Sites e Redes Sociais
A mesma lógica para as campanhas vale para os sites e redes sociais em geral, um bom planejamento ajuda a definir a principal KPI para monitoramento. No caso de websites, se você tem um objetivo com ele, fica mais fácil mensurar e analisar. Talvez, os objetivos mudem de acordo com as seções do seu site. Nesse caso, tenha KPIs diferentes para cada uma delas. Ou seja, em determinada página do seu site, é importante saber o tempo de permanência, em outra, onde o visitante clica.
Certa vez, trabalhei com um cliente que dava extrema importância ao número de seguidores de seu perfil comercial no Instagram. Ao fazer uma análise, percebi o baixíssimo engajamento que o perfil tinha. Tentei conversar e convencer de algumas estratégias para gerar engajamento e assim fazer vendas. Contudo, após um tempo, percebi que eu estava em busca do objetivo errado. Na verdade, aquele cliente tinha a conta do Instagram como uma forma de alimentar o ego e se mostrar aos amigos e concorrentes. Ou seja, para ele, o mais importante era o número de seguidores. Assim, em eventos e feiras do ramo, ele podia abrir o Instagram da empresa e soltar a frase "olha quantos seguidores" e sorrir satisfatoriamente. Pouco se importava com as vendas pela rede ou conexões reais com os clientes por lá, pois, ele já fazia isso com maestria na loja física. Veja que nem sempre o objetivo está claro, pois, para mim seria óbvio que o maior objetivo era vender (ele até concordou com isso), mas, no fundo, não era. O KPI depende do seu foco com sua rede social. Contudo, na maioria das vezes o número de seguidores é apenas uma métrica.
