Entenda pela expressão "tráfego pago" toda forma de anúncios pagos à plataformas na internet, seja Google, Facebook ou outra qualquer, com a intenção de trazer pessoas ao seu site de vendas ou publicação.
Tráfego Pago e o Google Ads
A pandemia trouxe um processo de digitalização forçada no mercado. As empresas foram obrigadas a vir para a internet para poder vender os seus produtos ou serviços. Por incrível que pareça, muitos ainda eram resistentes em investir dinheiro em campanhas online. E para vender produtos e serviços na internet, você precisa de tráfego pago. Assim, de 2019 para cá, podemos dizer que o volume de anúncios aumentou, e com isso, a necessidade de profissionais que compreendam essa ação. Contudo, antes de falar do gestor de tráfego, vamos refletir um pouco sobre isso que acabamos de dizer. Por quê algumas empresas não tinham campanhas de tráfego pago como estratégia comercial antes da pandemia? Os anúncio já funcionavam antes da pandemia?
No ano 2000 o Google lançou o Adwords, sua plataforma de anúncios, o que viria a ser a sua principal fonte de renda. Mesmo com o lançamento do Google Play (loja de aplicativos) em 2012, o Adwords já havia se tornado uma máquina de dinheiro impressionante. Naquele ano, fiquei impressionado com a notícia que o Google havia sido a empresa que mais havia faturado com publicidade no mundo. Foi então que eu percebi que uma mudança tinha ocorrido no meio publicitário, a mídia online estava rendendo mais do que a televisiva, por exemplo. Em 2016, com o lançamento dos anúncios no celular, a empresa deixou Facebook e Microsoft para trás, faturando mais de 21 bilhões de dólares naquele ano (e a publicidade representava cerca de 90% do faturamento do Google). Ou seja, naquela época já haviam milhares de empresas anunciando no Google diariamente. E as empresas só continuavam anunciando porque os anúncios retornavam em lucros. Em 2020 o Google bateria um recorde faturando lucro de US$ 41,2 bilhões, com receitas totais de US$ 182,5 bilhões, conseguindo aumentar essa façanha em para US$ 61,2 bilhões em 2021 (o que chamamos de efeito pandemia)*.
Apesar de no ano passado, 2022, ter havido uma queda no faturamento em relação à 2021 (caiu de US$ 61,2 bilhões para US$ 59 bilhões), podemos dizer que a tendência é o volume de anúncios continuar crescendo. As empresas já perceberam que elas vão precisar cada vez mais investir no ambiente digital. Assim, ter um orçamento separado para anúncios no Google, Meta, e outros, faz parte da gestão da sobrevivência de qualquer negócio hoje em dia. Se não for questão de sobrevivência, pelo menos posso dizer que aquele que não está anunciando, possivelmente está perdendo negócios, "deixando dinheiro na mesa". Mesmo assim, ainda hoje, há empresas e profissionais que não anunciam na internet. Alguns por motivos plausíveis, outros nem tanto.
Tive um cliente, para o qual fizemos um plano de crescimento dos negócios com estratégias de marketing para aumento do share no interior, que não poderia fazer anúncios pagos, devido a uma política da marca representada. Outro, para qual trabalhamos com estratégias de branding e posicionamento, não podia fazer tráfego pago, pois já não conseguia atender à demanda de clientes. Mas, a maioria de clientes que me deparei que não fizeram anúncios online, foi devido a dificuldades de enxergar um retorno financeiro plausível através desse canal. Ou seja, o comerciante investia a vida toda em panfletagem e acreditava que aquilo que estava dando certo não era pra mudar.
Ainda bem que os números acima mostram o movimento contrário. Com esse volume todo de dinheiro sendo investido pelas empresas, você deve imaginar que não é qualquer um que cuidará dessa área. Por isso, surgiu o gestor de tráfego. Vamos falar um pouco desse profissional a seguir.
O Gestor de Tráfego
Nas agências de publicidade que passei, tínhamos um profissional chamado de "mídia". Ele era o responsável por além de ajudar na estratégia de campanha, cotar e fazer as veiculações dos anúncios publicitários. Assim, ele era a ponte da produção com as rádios, emissoras de tv, jornais, e assim por diante. Além de entender de publicidade, o mídia entendia dos formatos de mídia, programação, campanhas, negociação, e por aí vai. Costumo fazer um paralelo dessa função com a do gestor de tráfego nas agências digitais. Ele é o profissional que irá ajudar na estratégia do anúncio, saber escolher as principais plataformas para anunciar, além de configurar o anúncio, veicular e acompanhar os resultados. O que quero dizer, é que essa não é uma função de apenas operar uma ferramenta de publicação, o gestor de tráfego precisa ter qualificações que vão além da configuração do anúncio.
Pense comigo! Tendo em vista que as plataformas de anúncio, como o Google, geram sua renda a partir dos anúncios, elas tentam deixar o processo de "criar um anúncio" o mais simples e intuitivo possível, para que cada vez mais pessoas possam anunciar, não acha? Na verdade, até ajudam nesse processo. Contudo, apenas montar e veicular o anúncio é apenas uma parte do processo, e nem considero a mais importante. Algumas habilidades o gestor de tráfego precisa desenvolver, e citarei algumas.
A primeira, que pode parecer óbvia, mas é fundamental, justamente é aprender sobre tráfego. Isso implica em entender da jornada do cliente no digital, conceitos de SEO, a importância da página de destino, cookies, pixel, e por aí vai. E a coisa pode complicar um pouco quando você passa a pensar em UX (experiência do usuário), mobile marketing, apps (como WhatsApp) e até ações que envolvem e-mail. Entender como o internauta trafega, como ele chega até o destino que você quer, como e onde ele vê o seu anúncio, os "caminhos" por onde ele irá passar até realizar a ação pretendida. Isso é o tráfego!
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As habilidades não param por aí. Já que falamos da jornada do cliente e nível de conscientização dele, isso também implica em conhecer os funis de vendas. E mesmo que as estratégias de funis estejam num outro departamento, geralmente a nível de diretoria ou gestão da empresa, o gestor de tráfego deve conhecer a respeito para montar a estratégia de campanha. Não adianta gerar o tráfego pago se não tem o funil de venda planejado. Deparei-me com algumas situações onde o anúncio apontava para um público de topo de funil e a empresa queria clientes prontos para comprar (fundo de funil). O erro aqui foi do gestor de tráfego, que sabia tudo sobre a plataforma, mas, quase nada sobre funil de vendas. Ou seja o custo por aquisição (CPA) estava bem além do esperado.
Como foi dito, entender sobre o cliente é muito importante, e acrescento que é igualmente importante saber se comunicar com ele em cada fase (seja do funil ou da jornada). Estou referindo-me à habilidade de copywriting. Obviamente, por se tratar de uma profissão à parte, o ideal é ter um copywriter focado. Mas, sabemos que nem sempre essa é a realidade da maioria. O gestor de tráfego deve ter um mínimo de conhecimento sobre redação publicitária. Não adianta ter um anúncio muito bem configurado, no sentido técnico, um funil definido, mas, a comunicação errada. Costumo dizer que o anúncio pode da mesma forma atrair ou afugentar o cliente, dependendo da copy. E não trata-se apenas de saber termos de persuasão, isso o ChatGPT faz com maestria. A grande questão é ter clareza na comunicação, fazer ressoar a sua proposta de valor nas dores do cliente, como uma solução plausível e que faça sentido para ele.
Agora já posso falar, o gestor de tráfego deve dominar a ferramenta de publicação. Claro que isso faz diferença! O monitoramento do anúncio é essencial e saber definir as KPIs, como mensurar as métricas, onde modificar para que melhorar determinado dado, isso é fundamental. Por exemplo, teve uma campanha que estava performando bem e de repente começou a cair muito o resultado. Ficamos sem entender, até que pensamos que o problema poderia ser justamente uma limitação do lance por clique. Aumentamos o valor, e a campanha voltou a performar bem. Naquele período a concorrência havia aumentado, e apesar de todas as configurações estarem ok, esse limitador tirava nosso anúncio do páreo. O gestor deve saber exatamente o que cada item da plataforma faz, e como utilizá-lo em benefício próprio. Enfim, tem que dominar mesmo. Seja GoogleAds ou TikTokAds, quanto mais domínio da plataforma, melhor. Isso dará mais segurança ao gestor de tráfego e trará melhores anúncios. Mas, isso também tem a ver com a experiência.
Recapitulando, o gestor de tráfego precisa conhecer sobre:
- Tráfego (orgânico e pago);
- Funcionamento de uma campanha;
- Funil de vendas;
- Copywriting;
- Ferramenta de publicação.
Acabou por aí? Por incrível que pareça, não. Ainda acrescentaria, saber fazer um diagnóstico da concorrência, teste de palavras-chave, segmentação, e por aí vai.
Portanto, o gestor de tráfego deve saber sobre marketing digital. Na verdade, é bem difícil separar as coisas, tanto o gestor de tráfego deve compreender o marketing digital, como quem busca compreender o marketing digital deve entender a gestão de tráfego. Porém, existe uma formação específica e mais aprofundada em gestão de tráfego. Irei abordar em outras postagens algumas dicas e técnicas que uso no tráfego pago. Caso deseje aprender a fundo, clique no banner abaixo. Viva o gestor de tráfego! Sem ele, os bilhões movimentados na internet não seriam os mesmos.
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fonte: INFOMONEY
