Conforme a dupla Kotler e Keller, "co-branding (também conhecido como dual branding ou brand building): quando duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em um único produto ou comercializadas em conjunto de alguma forma." O que se aplica nesta nova coleção, onde no mesmo produto vemos as duas marcas.
O Co-branding é Uma Boa Estratégia?
Talvez podemos começar a responder a pergunta fazendo outra, qual a motivação para se fazer um co-branding? Acertou se você pensou em maior alcance de público, o que resulta em mais vendas. Dessa forma, a principal vantagem de ações colaborativas assim é que o produto ganha um posicionamento mais forte em virtude das marcas envolvidas. Isso agrega valor de várias formas, dependendo das marcas, especialmente com relação à credibilidade. Foi o caso da Cisco, no final dos anos 90, quando desenvolveu parcerias com Sony, Matsushita e US West para modens com o seu logotipo, para fortalecer sua marca desenvolver o conhecimento do seu nome. As ações elevaram não apenas o conhecimento da marca, mas, fez com que a Cisco ganhasse credibilidade e mais aceitação no mercado.
Voltando a pergunta do subtítulo, resposta vai depender de alguns fatores, como os citados nos exemplos. Primeiro, a marca com a qual irei me associar trará uma percepção melhor para a minha marca, agregará valor? Se ao final da parceria a percepção da marca for a mesma, talvez seja um sinal negativo. Segundo, a marca com a qual vou me associar tem um trabalho próprio de gestão de marca? E eu tenho da minha marca? Caso você não tenha uma boa gestão da sua marca, pode acontecer que a percepção de sua marca após a parceria seja pior tendo parte dessa percepção diluída no processo (uma condição necessária para o sucesso é que cada uma das marcas tenha uma conscientização de marca adequada e uma imagem suficientemente positiva). E a principal questão, o público consumidor da marca é pertinente? Caso negativo, não faz sentido, pois não resultará em maior faturamento. Ou seja, essa é uma estratégia que deve ser feita com cuidado, mas, quanto bem realizada, traz excelentes frutos.
Todos Saem Ganhando
No caso da Lacoste, o co-branding com a Netflix, além da marca, incluiu ícones das séries com legiões de fãs da plataforma, como Stranger Things, Bridgerton, Lupin, Money Heist, The Witcher, Sex Education, Shadow e Osso e Elite. Essa colaboração trouxe uma maior percepção de valor à coleção de roupas, por serem itens únicos e limitados. Os fãs poderão adquirir as roupas, e como a Lacoste tem uma percepção de produto premium, eleva a sensação de valor das séries e da plataforma de streaming.
Conforme disse Josh Simon, vice-presidente de produtos de consumo da Netflix: “Acreditamos que os produtos podem ser um meio poderoso para contar histórias e a parceria com a Lacoste apresenta uma oportunidade única de misturar os mundos da moda e do entretenimento. Esta coleção é uma maneira atraente e criativa para os fãs expressarem seu amor por nossas histórias e personagens." Opinião mais do que confirmada pela Catherine Spindler, vice-CEO da Lacoste, que disse: "[...] um encontro único entre nossos dois mundos e duas referências globais de criatividade e inovação, ambas com um poder inigualável de reunir comunidades de todas as esferas da vida."
A coleção traz roupas para crianças, jovens e adultos. O trabalho de marketing está sendo realizado com maestria, e pode ser conferido nas redes sociais também. Lembrando que os gestores devem avaliar cuidadosamente qualquer iniciativa de co-branding, buscando a adequação correta de valores, competências e metas, bem como um equilíbrio apropriado de brand equity. Deve haver um planejamento detalhado para legalizar contratos, arranjos financeiros e planos de marketing coordenados. E assim estamos vendo neste caso, com ações coordenadas entre Netflix e Lacoste. Como comparou um executivo da Nabisco, “ceder uma marca é como doar um filho — você quer ter certeza de que tudo sairá perfeitamente bem”. Os arranjos financeiros entre marcas podem variar, embora seja comum o pagamento de taxa de licenciamento e de royalties, que deve ser o caso.
Então, gostou desse co-branding? Conte-nos o que achou. Veja mais clicando nos links abaixo. E honestamente, que venham mais colaborações desse tipo!
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