Recentemente presenteei-me com o excelente livro do Paulo Maccedo intitulado: Copywriting - O Método Centenário de Escrita Mais Cobiçado do Mercado Americano. O livro é muito bem escrito, nem precisava dizer, recheado de dicas valiosas, e em breve poderei fazer uma analise dele (não é promessa). Porém, quero trazer aqui uma discussão, presente no livro, sobre a verdade no copywriting.
A bem dizer, o livro não traz uma discussão, e sim cita um dos grandes (publicitários) copywriters da história, John Emory Powers, e seu estilo único. Um homem aparentemente sisudo, de difícil trato, com um início de vida que nada tinha a ver com a publicidade. O sr. Powers atuou principalmente no final do século XIX, quando a publicidade começava a ganhar força no pós revolução industrial. Nessa época a publicidade era principalmente escrita, com anúncios em jornais e revistas. Assim, Powers inovou com técnicas que mais tarde seriam bastante conhecidas, como, anúncios de uma página com storytelling, degustação de produtos e uma comunicação direta e com o uso da verdade.
Exatamente com frases curtas, diretas, uma mensagem certeira, firmou-se a marca desse grande copywriter. Mas, essa maturidade de escrita só veio após muita prática e treino. E vamos combinar que, precisou de muita confiança e coragem para o seu estilo de escrita. Veja alguns exemplos de chamadas publicitárias dele que ficaram famosas:
"Temos muitos tecidos podres e coisas das quais queremos nos livrar."
Ele escreveu esse anúncio quando trabalhava para a Wanamaker e foi-lhe dito que um departamento precisava se livrar de "tecidos podres. No dia em que o anúncio saiu, todo o estoque acabou antes do meio-dia, venderam tudo! Outro anúncio dele dizia:
"O preço é monstruoso, mas isso não é da nossa conta."
Um que promovia gravatas dizia:
"Elas não são tão boas quanto parecem, mas são boas o suficientes - e custam apenas 25 centavos."
Contudo, um que certamente precisou de muita coragem foi o que fez para uma empresa de roupas à beira da falência. Foi publicado assim:
"Estamos falidos. Este anúncio fará com que nossos credores acabem com a gente. Mas se você vier comprar amanhã, teremos dinheiro para atendê-los. Se não, iremos à falência."
O resultado foi um aumento imediato nas vendas e a salvação da empresa.
John Powers é lembrado como o primeiro redator publicitário de tempo integral e abriu a era de ouro dos grandes copywriters. O estilo direto e de falar a verdade demonstrou que a comunicação não precisa ser floreada, hiperbólica e muitas vezes com inverdades, para se vender. Ou seja, nada de enganar ou contar meias verdades para atrair o cliente. E a pergunta que me faço é, porque vemos tão pouco desse estilo hoje em dia?
Quando faço um diagnóstico buscando os diferenciais de um produto ou serviço a ser divulgado, a ideia inicial é entender o que é próprio daquilo, ou seja, qual a verdade sobre aquilo que pode ser um atrativo. Porém, já me deparei com empresários que simplesmente queriam divulgar características ou qualificações que simplesmente não existiam. O mais comum é ouvir de clientes que o produto (ou serviço) dele é "o melhor" ou que tem "o melhor custo-benefício" do mercado. Adjetivos que nem sempre são verdadeiros. Essa comunicação, ao meu ver, acaba gerando um efeito muito negativo para a marca, pois, a expectativa do cliente acaba sendo frustrada. E sim, tem um jeito certo de falar dos diferenciais sem enganar ou florear. E caso não exista, sejamos sinceros e que se busque a melhoria daquele produto/serviço.
Recentemente, fiz uma copy para uma campanha de uma escola que atendia a educação infantil. O foco era trazer matrículas de crianças (bebês) de 1 a 4 anos. A chamada que usei foi "O Segundo Melhor Lugar Para o Seu Filho Estar", e daí apareciam imagens, vídeos (dependendo da mídia) com os diferenciais. A pergunta que surgiria na cabeça do interlocutor seria "qual é o primeiro lugar?"; e a resposta, obviamente, é o lar da criança (para essa faixa-etária). Essa é a verdade! Seja pedagogicamente ou de qualquer olhar que você tenha no desenvolvimento infantil (emocional ou cognitivo). Mas, se os pais precisam trabalhar, o segundo melhor lugar, seria a escolinha, que no caso, era uma excelente escola. Porém, a campanha não foi aprovada. Por imposição da direção da escola, a chamada publicada foi "O Melhor Lugar Para o Seu Filho Estar". Nunca saberemos como seria o resultado em termos de matrículas da primeira opção, mas, o da segunda, não foi muito bom.
Em minha opinião, vivemos em dias de copys muito fracas que se valem de subterfúgios emocionais baratos, clickbaits, promessas falsas e técnicas para camuflar um produto para que seja vendido. Claro que não posso generalizar, pois, também vemos grandes e inteligentes anúncios, profissionais sérios e empresas que prezam pela sua marca. Mas, talvez, por causa do esquecimento das técnicas de Powers, da falta de verdade, algumas pessoas relacionam anúncios e propagandas como enganadores para fisgar o cliente desavisado. E eu nem estou falando de empresas fraudulentas e golpes que circulam por aí!
